Två amerikanska snubbar vid namn Al Ries och Jack Trout skrev en bok för många herrans år sedan. “Positioning: The Battle for your Mind” heter den, en riktig storsäljare. Ries och Trout lever som de lär, kan man säga, så boken handlar bara om en enda sak, nämligen varför ditt företag ska handla om en enda sak. Eller rättare sagt: Varför ditt varumärke bara ska handla om en enda sak – och det är ju inte riktigt samma lika.
Tesen är att varje (starkt) varumärke har en position i konsumentens huvud, sorteras in under en kategori, eftersom det är så vi människor orienterar oss i en svårnavigerad värld. Med ett överflöd av information och valmöjligheter gör vi det lite enkelt för oss. Låt mig ge dig ett exempel på hur det kan fungera.
Du, liksom jag, äter förmodligen ibland. Och ibland är snabbhet och tillgänglighet viktigare än smak eller näringsvärde. Vi vänder oss till snabbmatshaken när vi är på språng mellan två möten under en stressig arbetsdag.
När jag säger “snabbmatshak” tänker du nog på en hamburgerkedja, den lokala falafelbaren eller något i den stilen. Förmodligen tänker du INTE på 7Eleven eller Pressbyrån. Trots det utgör färdigmat en ganska stor del av dessa kedjors omsättning. Det gör dem inte till snabbmatsrestauranger.
Positionering handlar alltså inte om verksamheten som sådan. Det är inte en fråga om huruvida firma A faktiskt säljer det ena eller det andra. Nej, positionering handlar om din och min uppfattning om verksamheten. Det är en fråga om perception. Och utifrån den perceptionen kommer firma A att vara mer eller mindre relevant för oss i olika situationer. Snabbmat är McDonald’s. Att McDonald’s sällan är speciellt snabb mat (om det nu är värt att kallas mat alls) är lustigt nog inte avgörande. I alla fall inte på kort sikt.
Positionering och kategorier
Att positionera sig är alltså att göra en medveten ansträngning för att placera sig i en eller annan kategori. Men vad gör du om din verksamhet inte riktigt passar in i någon kategori? Eller om din kategori fullständigt domineras av en aktör, som du inte har några realistiska möjligheter att konkurrera med? Är det bara att packa ihop verksamheten och ringa A-kassan då? Nej, tack och lov inte.
Det går nämligen alldeles utmärkt att stycka upp en kategori i nya delar, eller att uppfinna en helt ny kategori. Ett färskt exempel är radannonsappen Shpock. Den är en direkt konkurrent till Blocket, som ju närmast har monopol på den marknaden. Det vet förstås Shpock om (eftersom de ägs av Schibsted, som äger Blocket), så de försöker positionera sig som “streetloppis i mobilen”.
En position eller kategori behöver alltså inte finnas, utan kan mycket väl uppfinnas. Det betyder inte att du kan hitta på vilken position som helst. Det måste finnas någon typ av beredskap hos mottagaren för den nya kategorin. Och den måste på något vis göras trovärdig, eller åtminstone inte orimlig. Här har Shpock uppenbara problem, eftersom en “streetloppis” definitionsmässigt inte befinner sig i din mobiltelefon. Det är förstås möjligt att Shpock kan lyckas ändå, men personligen betvivlar jag det. Och lyckas de inte etablera en egen (sub-) kategori lär projektet inte fungera alls.
Vill du veta mer om positionering är Ries&Trouts bestseller en bra början. Det går förstås också bra att kontakta mig. Enskilda möten, föreläsningar eller workshops – jag är öppen för det mesta.
