Taglines. Företagsslogans. Ibland makalöst användbara, ibland cringe i koncentrat. Men vad skiljer egentligen en bra tagline från en dålig? Här får du inte hela svaret, men åtminstone en bit av det.
Grovt kan taglines delas in i två kategorier. Den ena är de där företaget säger något om sig självt eller sin produkt, den andra är de där företaget säger något om världen i stort – ibland i form av en uppmaning till dig.
Till den förra kategorin hör Gilettes “The best a man can get”, American Express “Don’t leave home without it”, och Budweisers “King of beers”. Detta är det absolut vanligaste sättet att skriva taglines, så du kan säkert komma på ett knippe till utan att ens googla.
Den andra kategorin är mindre. Här hittar du Apples “Think different”, Nikes “Just do it”, och Levi’s “Quality never goes out of style”. Det finns naturligtvis fler exempel även här, men inte inte alls lika många – de är nämligen mycket svårare att skriva.
Rent generellt är det sistnämnda sättet att skriva taglines bättre, även om det kräver mycket mer jobb. De flesta av oss är inte så förtjusta i att bli tillskrivna en uppfattning (Budweiser, King of beers?! Blask!) eftersom vi har en redan. Att någon har sin syn på världen, däremot, det accepterar vi vanligen – det har vi ju själva också.
Dessutom är det slugt, eftersom ett “Just do it” eller “Quality never goes out of style” är sant på ett slags allmänmänskligt vis. Och eftersom varumärket i fråga väljer att säga just detta, istället för någon annan av de tusentals allmänmänskliga sanningar det kunde ha valt, så säger det också något om företaget. Vi slipper bara bli skrivna på näsan.
Hela det här resonemanget är förstås ganska förenklat, det finns många exempel på synnerligen väl fungerande taglines eller slogans även från den förstnämnda kategorin. Du måste inte skriva din tagline som ett statement om världen och the human condition.
Men du bör åtminstone försöka.
