Uncategorized

Briefen är allt!

Om jag skulle peka ut en enda sak, som skiljer den framgångsrika reklamköparen från … nä. Det finns inga quick fix-lösningar här heller. Men briefen är viktig. Och den slarvas ofta med. Tack och lov är det lätt att bli bättre.

Som vanligt använder jag ordet “reklam” men menar egentligen all typ av kommunikation. Ok? Bra. Då kör vi.

Vad är en brief?

Briefen är uppdragsbeskrivningen, kundens instruktioner till byrån. Det är utifrån briefen byrån själv värderar sina kreativa idéer, oavsett om vi talar om traditionell annonsering eller buzzword-bemängda digitala insatser. Är förslaget  brief är projektledaren nöjd. Är förslaget inte på brief blir det kvällsarbete dagen innan presentation.

Allra helst ska briefen följas av en back brief – ett svar från byrån, där den kan ställa frågor (kanske har du varit otydlig i någon del), komma med funderingar (det kan ju tänkas att dina konsulter har insikter och kunskaper du saknar) och tydliggöra hur de uppfattat uppdraget.

Låt dem inte sätta igång med arbetet innan ni är ense om vad som ska göras.

Briefer tar tid. Och tid är pengar.

Ja, det tar tid att skriva en brief. Och ja, det kostar byråtimmar att få en back brief. Men du har igen det när byrån börjar arbeta, både tids- och kvalitetsmässigt, jag lovar.

Lita på din byrå. Har du svårt för det, be om en annan arbetsgrupp. Hjälper inte det, byt byrå. Att skapa kommunikation är ett grupparbete. Du och byrån ska jobba ihop, med varandra – inte mot varandra.

Detta ska briefen innehålla

Alla seriösa byråer har en briefmall, mer eller mindre detaljerad, vilken de delar ut till sina kunder. Personligen är jag lite kluven till det där. För även om mallarna innehåller de frågor som tarvar svar, gör deras form i värsta fall att du blir lite bekväm. Det är lätt hänt att bocka av punkterna på listan, se till att det finns text under varje rubrik, och låta sig nöja där.

Men en bra brief kräver mer. Den ska inte bara pliktskyldigast svara på några frågor, utan också ge insikt. Inspirera. Skapa förståelse för vad du är ute efter – och det kräver förstås att du själv förstår det. Och om du inte riktigt kan formulera svaren, se då till att formulera frågorna. Ge din byrå bästa möjliga förutsättningar att hjälpa dig.

Komm! (Sveriges kommunikationsbyråer, det som en gång i tiden hette Reklamförbundet) listar på sin hemsida följande punkter som briefen skall svara på:

1. En problembeskrivning – vilket är vårt problem som vi ska lösa?

2. Vad är syfte och mål med kampanjen/aktiviteten?

3. En beskrivning av varumärkeslöfte och/eller erbjudande.

4. Vilka målgrupper vänder vi oss till? Vad vet vi om dem?

5. Vad tror vi kan motivera målgrupperna? Vad är nyckeln till att lösa problemet?

6. Vad vill vi att de ska göra?

7. Vad är vårt huvudbudskap?

8. Vilka är stödargumenten för detta påstående?

9. Vilka är sekundärbudskapen?

10. Vilken ton skall kommunikationen ha?

11. I vilka kanaler kan vi förmedla detta? Vilka kanaler passar bäst för våra målgrupper, vår idé och för våra resurser?

12. Finns det något vi måste tänka på, något som måste vara med kommunikationen?

13. Tidigare erfarenheter.

14. Vad gör konkurrenterna på det här området?

15. Finns det något som inte är kommunikation, men som är avgörande för att kampanjen ska fungera?

16. Budget.

17. Tidsplan.

18. Hur ska kampanjen/aktiviteten utvärderas?

Var och en av dessa punkter kräver egentligen en egen genomgång och jag lär väl få anledning att återkomma till dessa.

Några vanliga fällor och fel

Den bistra sanningen är att briefer sällan är bra. Det är synd, för dåliga briefer ger dålig stämning, och dålig stämning ger dålig reklam.

Några ställen där briefer typiskt brister är punkterna 2, 3 och 4 från listan ovan. Så låt mig säga något kort om dessa.

Syftet och målet med kampanjen är ofta antingen otydligt definierat (vilket gör att byrån inte vet vad reklamen ska göra för jobb) eller definierat som “sälj mer”. Det sistnämnda är ett jättedåligt mål för reklam.*

Ditt varumärkeslöfte kräver att du faktiskt har jobbat med ditt varumärke. Många slarvar med det. Andra har jobbat hårt, men formulerat varumärkeslöftet så luddigt att det egentligen är oanvändbart. Det är inte ovanligt att det låter någonting i stil med “Firma Buffel och Bison är ett serviceorienterat företag, som strävar efter att få nöjda kunder genom att leverera produkter av högsta kvalitet till marknadens bästa priser”. Känner du igen dig i detta är byråbriefen inte det du ska jobba med just nu. Kontakta mig, så får du hjälp.

Målgrupper är precis vad det låter som: De du har som mål för din reklam. Fast egentligen bör det vara en målgrupp, inte flera. Och den här ska du definiera för din byrå, såvida inte uppdraget är att hjälpa dig att finna en ny.

Att definiera en målgrupp är ångestfyllt. Det handlar om att välja bort. Men trösta dig med att du kan ha en annan målgrupp nästa gång, du kan beta av dem efter hand. Personligen är jag ganska övertygad om att den traditionella, demografiskt baserade målgruppsindelningen (“kvinnor 15–25 år i storstad”) är tämligen värdelös i vår heterogena värld. Testa mjuka värden istället. “Vår målgrupp är de som diggar Homeland”. “Vår målgrupp är alla de som tränar mycket, men som inte vill frottera sig med folk som konsumerar lycra, housemusik och proteinpulver”.

Inspirera

En bra brief ger tydliga ramar. Är dessa ramar satta på rätt sätt så främjar de kreativitet. Då blir det tydligt vilket problem som ska lösas och det blir lätt även för kreatörerna, som ju gör stora delar av jobbet i slutänden, att bedöma sina idéers värde. Då blir det också roligare att jobba och kreatörer som har roligt presterar bättre, för de är som folk är mest. Det kommer även att bespara dig – uppdragsgivaren – en hel massa huvudvärk, eftersom ni har en gemensam bild av vad som ska göras.

Men ge också byrån lite svängrum. Briefen ska inspirera, och det är därför jag är lite skeptisk till briefmallen. Punktlistan ska ses som en vägledning, men var en mensch. Följ dispositionen, men skriv prosa. Formulera dig gärna kort och enkelt, men måla en bild. Inspirera.

Tack för idag, slut för idag.

/Love Bing

*Självklart vill du sälja mer, men reklamen kan på sin höjd driva folk till din butik. Eller ge din produkt och ditt varumärke ett högre värde i mottagarens ögon. Båda dessa saker leder med stor sannolikhet till ökad försäljning. Men försäljningen i sig kan din byrå inte ta hand om.