Skriverier

Ibland skriver jag annat än reklam, även om det ganska ofta är om reklam – eller om kommunikation i största allmänhet. Ibland handlar det om helt andra saker. Här är några exempel.

SJ, tiden och Sanningen

Alla som med någorlunda regelbundenhet åker tåg med SJ, vet också hur det är att inte göra det. Jag har skrivit om det förr och något säger mig att jag återkommer i frågan senare. Men idag skall SJ inte skällas på. Äras den som äras bör och idag skall allas vårt järnvägsbolag få ett erkännande.

När vi står där på perrongen och tåget inte kommer, levereras mellan varven förutsägelser: Tåg nummer si och så beräknas ankomma 19.45. Och sedan kommer det. Ja, inte tåget förstås, men detta:

”Tiden är preliminär och kan komma att ändras.”

Smaka på den sentensen. Detta, min vän, är ren och skär poesi. Denna enkla sats bär djup och sanning, både filosofiskt och vetenskapligt. I all sin vardaglighet är den enastående.

Idén om en absolut tid togs av daga av ingen mindre än Albert Einstein. Det var i och med hans allmänna relativitetsteori vi fick insikt om tidens beskaffenhet och det faktum att denna märkliga storhet är föränderlig. Varje sekund är unik och dess längd bestäms av dig som upplever den. Tidens flykt bestäms av din. Ju snabbare du är, desto långsammare är tiden.

Rent praktiskt innebär detta inte bara att du om du arbetar snabbt får mer tid över till vettigare sysselsättningar. Det innebär också att klockorna i satelliter går långsammare än samma klockor gör på marken. Tog man inte hänsyn till detta skulle GPS:en i din bil dirigera dig in i närmsta vägg.

Bilar kan man styra, men inte tiden. Hastigheten må variera, men riktningen är alltid densamma. Precis som vårt förhållande till SJ är tiden asymmetrisk. Tidens pil riktas bara åt ett håll; det bara är du som blir sen när tåget är inställt.

En avgörande skillnad mellan SJ och tiden är dock att tiden aldrig stannar. Ju snabbare vi rör oss desto långsammare går tiden, men helt stilla blir den aldrig. Universum har sin alldeles egna, absoluta hastighetsbegränsning i E=mc2.

I fallet SJ är sambandet det omvända. Att vänta på pendeln när tågen står stilla, är en sann prövning för tålamodet. Aldrig går tiden så långsamt. Även detta visar på tidens opålitlighet, som storhet betraktad. Den psykologiska tiden är helt beroende av den fysikaliska och samtidigt fri från verklighetens krav. Litegrann som SJ:s förhållande till tidtabellen, alltså. Vår uppfattning av tiden förändras allt vad tiden lider och visar med all önskvärd tydlighet på timmarnas temporära natur. Den psykologiska tiden är humörstyrd och lynnig som ett X2000 i december.

Tiden är, som tidigare sagts, ständigt framåtsträvande. Den väntar på ingen och pausar inte; den dansar. Och där som tiden dansar fram har vi inget annat val än att dansa efter – och efter är vi. Tiden är preliminär så till den milda grad att nu alltid är nyss, ögonblicket har redan passerat när du blir uppmärksam på det. Vi lever, i bästa fall, i nysset. Nuet är rent nys.

Det som inte är nyss är framtid och bortsett från att vi kan vara helt säkra på att den förr eller senare kommer, vet vi inget om den. Tiden kommer att ändras, den är vatten under broarna, en flod du inte kan kliva ner i två gånger, och framtiden ändras hela tiden. En fjäril som fladdrar i Peking kan orsaka lokfel på tåg 635 från Hudiksvall.

Tiden är en grym herre, obeveklig och ambivalent på samma gång. Denna fysikens borderlinepersonlighet är utanför vår kontroll. Vi betalar biljetten men vet aldrig hur länge vi får följa med.

Så. Vi står där på perrongen. Mellan varven levereras förutsägelser om när det saknade tåget förväntas dyka upp. Tåg nummer si och så beräknas ankomma 19.45. Och när 19.45 först blir snart och sedan nyss och tåget fortfarande befinner sig på okänd ort, kan man lätt få för sig att SJ ljuger. Men så är det inte. Tvärtom. SJ har funnit en sanning djupare än de flesta:

”Tiden är preliminär och kan komma att ändras.”

 

 

 

Reklamskola

I den bästa av världar är det ständig fredagkväll. Där sitter vi med helgens första drink i näven och ser solen gå ned. På en grönskande äng vilar lejonen med lammen. Och mellan byrå och kund råder ömsesidigt förtroende, endräkt och harmoni.

Men här är det verklighet, måndagmorgon och regn. Vi som arbetar på byråerna och ni, som är våra kunder, talar inte samma språk. Vi kommer från skilda världar. Det är förstås därför ni anlitar oss, men kulturkrockarna blir besvärliga ibland.

Reklamskolan hoppas råda bot på detta. Genom att berätta hur vi reklammakare ser på det här med reklam och kommunikation, hoppas jag underlätta samarbetet mellan dig och din byrå.

Detta är reklam
Kärt barn har som bekant många namn. En del talar om marknadskommunikation. Andra delar upp det i PR, CRM, DR och tusen andra discipliner. Jag föredrar att kalla det reklam. Det är kort att skriva, enkelt att säga och lätt att förstå.

Vad jag menar med reklam, är all typ av kommunikation som har till uppgift att förmedla, förstärka eller förändra mottagarens uppfattning om ditt varumärke. Reklam kan se ut, lukta eller låta hur som helst. Den kan spridas med vilket medium som helst. Reklam är att prata med människor. Lätt att begripa. Lätt att göra. Svårt att göra bra.

Detta är effektivt
Ibland ställs kreativ reklam mot effektiv reklam. Det misstaget ska vi inte göra här. Reklamen är retorikens yngre släkting och redan de gamla grekerna insåg att argument i sig inte räcker för att övertyga. Oavsett hur väl underbyggda de är. Hur argumenten framförs är minst lika viktigt. Om vi inte kan få folk att lyssna, spelar det ingen roll vad vi har att säga. Om vi inte kan få folk att vilja tro oss, spelar det ingen roll att det vi säger är sant. Det är först när vi talar till (och tilltalar) människors känslor som viv har någon nytta av deras intellekt.

Och här någonstans kommer kreativiteten in i bilden. Genom att berätta saker på ett kreativt vis, kan vi tala direkt till känslolivet. Vi kan få vårt ärende att kännas angeläget, roligt, viktigt. Och gör vi riktigt väl ifrån oss, kommer våra lyssnare att vilja tro oss bara för att de gillar oss. De kanske inte ens kräver några ”vettiga” skäl för att göra det.

Show, don’t tell
”Ser du dig som konstnär?” Det är en av de vanligaste frågorna på anställningsintervjuer för kreatörer. Så länge du svarar ja på den frågan får du forsätta att söka jobb. Ändå har den kreativa biten av reklammakandet mycket gemensamt med konstnärlig verksamhet. En sådan sak är sentensen ovan.

I film och TV är det ganska självklart att genom kroppsspråk och ansiktssutryck visa när huvudpersonen är skräckslagen, glad eller ledsen. Ofta används också musik för skapa rätt stämning. Även i litterauren används greppet. Ernest Hemingway var en mästare på detta. Hans karaktärer yppar sällan eller aldrig vad de känner. Men de visar det i handling.

Det blir starkare så.

Nå, det här gäller reklam också. Att tala om hur rolig, smart eller effektiv man är, smäller aldrig lika högt som att visa att man är det. Att språket är nedlusat av metaforer som ”smäller högt”, ”halka in på ett bananskal” eller ”nedlusat” vittnar om samma sak. Vi människor gillar helt enkelt bildspråk.*

Tänk er att vi ska göra reklam för ACME, det gamla påhittade företaget från Looney Tunes-filmerna. Vi identifierar en målgrupp och plannern konstaterar att vår målgrupp trängtar efter trygghet. Hur ska vi då gå tillväga för att få målgruppen att associera ACME med trygghet?

Vi bestämmer oss för att annonsera och skriver följande annons.

ACME ÄR TRYGGT

Problemet med en sådan här annons är att den inte ger oss några som helst skäl att tro på påståendet. Här finns ju faktiskt inga argument alls. Så vi klämmer in några.

ACME ÄR DET TRYGGA VALET – det har vi siffror på.

Våra undersökningar visar att åtta av tio som provar ACMES produkter upplever dem som trygga. Nio av tio skulle kunna tänka sig att ha en ACME-produkt hemma. Mer än sju av tio skulle låta sina barn använda en ACME-produkt.

Oj, nu jäklar har vi argument. Vi kittlar till och med känslorna lite, genom att nämna hem och barn. Men samtidigt, vem litar på en undersökning som ACME själva har gjort? Och inte känns de trygga heller. Känns mer som om de säljer begagnade bilar och åtminstone jag har gjort en del dåliga sådana affärer. Nej, vi har högre ambitioner än så här. Det är dags att visa var vi står. Nallar är trygga. Vi provar med en sådan.

Bild: Nallebjörn.

ACME

det trygga valet.

Det artar sig. Fast med Nalle på plats kan vi ju strunta i att skriva ut ”trygg”. Det framgår ju ändå. Den som till äventyrs inte förknippar Nalle med trygghet, kommer vi alldeles oavsett inte att nå. Inte den här gången åtminstone.

Bild: Nallebjörn med T-skjorta. ACME-tryck.

Sådärja, nu börjar det likna något. Vi behöver inte ens skriva ”trygg”. Det framgår ju av bilden. Men vad händer om vi slänger in ett barn också?

Bild: Barn kramar ACME-Nalle i säng.

Eller kanske lite humor?

Bild: Börs-VD kramar ACME-Nalle.

Nu har vi gjort något märkligt. Vi har skapat oss ett kreativt koncept, som går att ta vidare i vilka medier som helst. Vi kan göra Nallegiveaways, skicka ut ACME-nallar för att krama folk på stan, göra roliga filmer eller annonser. Det kommer att vara enkelt att hitta på saker, de kommer att andas samma värden. Bara fantasin sätter stopp.

Den stora förebilden i den här grenen är datortillverkaren Apple. De har, som enda datortillverkare, arbetat med sitt varumärke och sin kommunikation i många herrans år. Resultatet är att de tar marknadsandelar och aldrig behöver rea ut sina produkter. Fundera över det. Människor och företag är beredda att betala lite extra för att få datorer från Apple. Resten av datorbranschen pratar pris. Apple pratar om annat och tar duktigt betalt för det.

I exemplet ovan är förstås processen en smula förenklad. Vanligen finns en massa parametrar att ta hänsyn till, som vi helt har bortsett från här. Men principen är alltid den samma och den är enkel nog.

Och därmed närmar vi oss slutet av Reklamskolans första lektion. En snabb rekapitulation kan kanske var på sin plats.

l  Anglifierade modeord och snitsiga förkortningar i alla ära. Påverkar det ditt varumärke är det reklam. Ditt varumärke ska kännas igen oavsett var det syns.

l  Kreativitet är effektivt, för det är känslorna vi vill åt. Tycker man inte om kreativitet ska man ha stor plånbok, bara den som har råd kan tjata sig till framgång.

l  Ett bra kreativt koncept är enkelt, kommunicerar en enkel känsla/budskap och bekymrar sig inte allt för mycket om detaljerna. Får du själv idéer om fler sätt att exekvera konceptet på, är du förmodligen något på spåret.

Och slutligen: Reklam måste inte vara rolig. Men att arbeta med reklam ska vara det, hjärnan fungerar så mycket bättre då. Trivs du inte med din byrå, kan det vara läge att leta efter en ny.

Tack för idag. Slut för idag.

 

Fikonspråk

Någon som minns Birgitta Dahl? Hon var minister en gång i tiden. Det var hon som lovade Sveriges alla barn att kärnkraften skulle avvecklas till 2010. Senare förklarade hon att ett löfte egentligen inte alls var ett löfte. Det var en målsättning.

Kom ihåg det ungar, nästa gång ni förhandlar om veckopengen. Ett löfte om att hjälpa till med disken behöver inte vara så betungande. Det behöver å andra sidan inte ett löfte om höjd veckopeng heller. Båda parter bör begära garantier.

Alla vet vad en garanti är. Det är ett löfte, ett oftast själpåtaget sådant, kopplat till någon form av ersättning i det fall löftet inte hålls. ”Garanterat resultat eller pengarna tillbaka”. Eller något i den stilen. En piska behövs bakom garantin, annars blir den ganska värdelös. När högeralliansen kritiserar vårdgarantin gör de det faktiskt med all rätt. Det kostar inte landstingen något extra att inte leva upp till kraven.
Det skall kosta att bryta ett kontrakt.

I min hemkommun har de omdefinierat begreppet närhetsprincip för förskolan. Den som vill ha en dagisplats är garanterad (garanterad minsann!) en dagisplats i närheten av bostaden. I Uppsala, där jag bor, betyder detta en dagisplats inom kommungränsen.
Finns det någon kommun i Sverige som erbjuder förskola i grannkommunen? Jag skulle inte tro det.

Våra styrande får ofta frågor av typen ”Vad tänker ni göra åt arbetslösheten/sjukskrivningstalen/miljön?” Svaret blir i allmänhet att de tänker satsa pengar under kommande mandatperiod. Själv har jag inte sett pengar uträtta vare sig det ena eller andra. Pengar kan däremot användas till en massa saker, som i sin tur gör skillnad. Men pengar är på sin höjd ett verktyg. Hammare slår inte i spik.
Det vore uppfriskande att höra en politiker tala om vad de faktiskt tänker göra. Hur det är tänkt att fungera. och tillsist hur mycket det kommer att kosta.

Några av er som läser detta tycker kanske att jag är en språkkverulant. Det är naturligtvis helt riktigt. Jag är en sur jävel, men för det kan jag ändå ha rätt. Språket både speglar och påverkar våra tankar. Ett fikonspråk konstruerat för att låta som om det betyder något, utan att för den skull göra det, fördummar både talaren och lyssnaren.

Och dumbommar finns det nog av som det är.

Hon och han

Hon är vänster och hon talar högt om solidaritet
om kapitalets makt och män’skans utsatthet
Och allt så’nt där
de stora orden kommer lätt när man har rätt

Och hon kravallar, men hon kallar det för aktivism förstås
det är mot orättvisan och för fred hon slåss
Och allt sån’t där
de stora orden kommer lätt när man har rätt

Och är du inte med henne, ja då måste du va’ mot
för idealen är perfekta, varje invändning ett demokratiskt hot
De stora orden kommer lätt när man har rätt

Och han är höger, en frihetsman och äkta liberal
som älskar marknaden och individens val
och allt sån’t där
de stora orden kommer lätt när man har rätt

Han protesterar, men han gör det med sin plånbok varje dag
tillämpar tillgångens och efterfrågans lag
och allt sån’t där
de stora orden kommer lätt när man har rätt

Och är du inte med honom så måste du va’ mot
för varje krona han spenderar är en rättighet, var invändning ett hot
De stora orden kommer lätt när man har rätt

När hon ligger, är varje samlag politik i praktisk form
hon protesterar med sin kropp mot varje norm
och allt så’nt där
de stora orden kommer lätt när man har rätt

Och han är singel, varje one night stand en typ av transaktion
att byta drink mot erotik en konkretion
av politik och allt sån’t där
de stora orden kommer lätt när man har rätt

Men så möts de där i baren
och hon frågar om han har en
drink att avvara, den inviten
är han snabb med att besvara
och innan kvällen är till ända
vet de exakt vad som ska hända
men i morgonljuset smälter allt det hårda i hans blick
och han vill inget ha tillbaka trots drinkarna hon fick
och hon vill plötsligt inte kämpa, hon vill somna i hans famn
och hela världen stod på huvudet när logiken kom på skam
det är sådär, de stora orden glöms så lätt när allt blir rätt

||: Och är du inte med dem, ja då måste du va’ mot
för varje kärlek är perfekt och varje invändning mot den
, det är ett hot
de stora orden kommer lätt när man har rätt. :||